CTPTマーケティング、売上増の「核」PT（プロセスとツール）を研究実践するJMMOの分科会PT研

4月PT研究会レポート

2008月04月28日

ゲスト講演

「パワーコンセプトの実際」

講師　マーケティングプランナー
村山　涼一（むらやま　りょういち） 氏

マーケティングプランナーの村山涼一さんをゲストにお迎えし、独自のコンセプトメイクによる「売れる」商品企画についてお話を伺いました。

■ 商品の「意味」を考える

今日は、「コンセプトメイクによる商品企画とマーケティング」というテーマのお話を、私自身の実例を交えながらご紹介させていただきたいと思います。
コンセプトメイクに当たって、コンセプト、言わばモノの「価値」というものをどのように定義するかを考える必要があるでしょう。
結論から言えば、今の消費者は形態にあまり動かされることは無く、その商品にどんな意味があるんだろう、ということを考えるようになっています。目に見える形態ばかりを尖らせていくよりも、きちんと意味が見えるように商品をつくっていきましょう。

■ カテゴリーを明確に

ここからが実例になりますが、あるメーカーの方が私のところに商品を持ってやってきて「村山さん、これが売れないんだけど、何とかならないか」と相談を持ちかけられたですね。
この商品の説明を簡単にさせていただきますが、「エミール」というネーミングで、玉葱の皮を粉末にした食品なんです。パッケージに「自然のチカラ」というコピーが書いてありますが、これじゃ消費者にとってのベネフィットが何なのかが分からない。
じゃあ、まずはカテゴライズから考えてみましょう。これが非常に大切で、商品はどのカテゴリーをはっきり決めてあげないと、売り場が確定しないんです。みなさん、食品が欲しいと思ったらスーパーに行くでしょう。健康食品が欲しいと思ったら、ドラッグストアに行きますよね。「エミール」は健康性と食品性が曖昧に混合してて、買う人がどこに買いに行けばいいのかよく分かりません。

「エミール」を「健康総合調味料」という全く新しいカテゴリーに置く。

そうすることによって、スーパーでも戦略商品として扱いやすくなりますから、もしかしたらアイランドを作ってくれて別コーナーを設けてくれるかもしれない。
そういう狙いがあったわけです。

■ 消費者は2度購買する

ところでコンセプトとセールスポイントが微妙に異なるケースってしばしばありますよね。"消費者は2度購買する" という言い方をしますが、広告などのいわば第一次情報摂取時にグッとくることと、店頭などで購買を決定する要因が実は大きく違うと言われています。ですからコンセプトで引っ張る部分と、店頭で確実に買わせるための2通りの文言を私は結構使います。

コンセプトメイクについて要点をまとめますと、ある商品のカテゴリーがあったとして、そのカテゴリーに全く新しい意味を作る。その意味を基に、コンセプトを捻くり回して、尖るものに仕上げていく。それが、売れるコンセプトをつくる上手なやり方です。
みなさんもぜひ、参考にしていただければと思います。
今日はありがとうございました。

村山涼一氏のブログ
http://muraryo.ameblo.jp/

今月のワーク
「モホロジカル・スケッチ」